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知乎,离赚钱还有多远?
2022-11-24

本周,知乎(NYSE:ZH)发布了2021年第三季度财报。财报显示,知乎第三季度实现营业收入8.235亿元,净亏损为2.698亿元。

从今年3月在美上市至今,知乎在资本市场争议不断。争议的核心在于,作为一家问答社区平台,知乎到底靠什么赚钱?

知乎一直在尝试回答这一问题。如今,在知识付费、视频、电商、直播等各个可能的赛道,知乎都在尝试,但目前依然未能把变现之路走通。

那么,知乎离赚钱还有多远?

(一)

流量是把双刃剑

2011年1月,知乎正式上线。曾经的知乎因为“格调”够高,独特的“邀请制度”成为精英群体“小而美”的聚集地,也增添了知乎的神秘感。

2013年3月,知乎由邀请制改为注册制,引来大量年轻人注册。

“小而美”是知乎最初的模样,但很现实的问题在于,平台“做不大”就难以赚钱或赚更多的钱。于是,把知乎“做大”,成为知乎必然的选址。上市之后,知乎对此更是不遗余力。

①“烧钱”烧来新用户

在互联网赛道,遵循着用户拉新、留存与转化的规律,知乎也是如此。

从知乎的净利润变化情况来看,财报显示,从2021年第一季度开始,知乎的净利润亏损额迅速放大。2021年第一季度至第三季度,其净亏损额分别为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元,亏损分别同比扩大61.3%、176.5%、145.2%。

来源:公司财报、红星资本局

亏损居高不下的另一面,是企业不断激增的营销费用。2021年第一季度至第三季度,知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元,支出分别同比增长176.4%、202.0%、70.6%。

知乎营销费用占总费用的比重基本维持在50%以上,2021年第二季度,该项数字更是高达61%;同样,营销费用占总营收的比重也居高不下(下图可见)。

来源:公司财报、红星资本局

为了吸引更多用户加入知乎平台,知乎卖力地为企业做营销。从几项关键数据来看,卖力拉新确实在一定层面取得了不错的效果。

首先是知乎月活跃用户人数(MAU)变化情况。近年来,知乎的月活跃用户人数整体呈现不断上升趋势,根据财报,2021年第三季度,知乎平均月活跃用户人数达到1.012亿,比2020年第三季度增长40.1%。

来源:公司财报、红星资本局

在用户规模扩大的同时,企业营收也在扩大。财报显示,2020年以来,知乎的营收保持较高速增长,2020年第三季度至今,知乎的营收增速均超过100%。根据最新的财报数据,2021年第三季度,知乎营收8.235亿元,同比增长115.1%。

来源:公司财报、红星资本局

总结而言,对于知乎来说,“烧钱”成为扩大用户规模的必经之路。大量的营销投入,的确使知乎用户规模有所提升,其营收同样有所提升。

知乎如今已经暂时完成“一亿”小目标,但是与音视频流媒体、电商行业等头部玩家相比,知乎的用户体量依然较小,难以形成规模效应优势;另一方面,虽然有了流量注入,但或许也为知乎带来了更多“隐患”。

②单用户价值下降

知乎的商业化探索中,最早选择的是广告,而广告生意说白了也是流量生意。

之前网络上有不少知乎老用户感叹,随着新增用户大量涌入,平台内容质量开始明显下降,低俗、没营养、抖机灵的内容越来越多,引发老用户不满。

这其实是每一个做社区的平台或多或少都会面临的挑战,因为平台要拥抱大众,就必须接受大众不同的教育背景、文化差异甚至是内容创作的动机。

当然,这也导致知乎的用户价值变低。

这首先体现在单用户的付费金额上。根据知乎公布的数据,2020年第三季度,平均月活跃用户人数为7207万,营收为2.83亿元,每用户平均收入(ARPU)约为5.3元/人/季度;2021年第三季度,知乎的平均月活跃用户人数为1.012亿,营收为8.235亿元,每用户平均收入约为8.14元/人/季度。虽然单用户的付费金额在上升,但是单用户付费金额的增速下滑较为明显。

来源:公司财报、红星资本局

如果拿知乎去年全年的数据与其他平台相对比,我们还会发现,知乎平台上的用户人均付费金额相对较低。

据企业财报,2020年知乎平均月活跃用户人数约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,每用户平均收入约为19.7元/人/年;对比B站(09626.HK;NASDAQ:BIL)来看,2020年B站平均月活跃用户人数约为2.02亿,全年营业收入约120亿元,每用户平均收入约为59.4元/人/年。

也就是说,在知乎上,单个用户付费的意愿并不高,单个用户的付费金额也相对较少,大多数用户都以“看热闹”为主。

其次是单用户的广告贡献值下降。财报显示,2021年第三季度,知乎的广告收入为3.21亿元,对于广告的每用户平均收入为3.17元/人/季度,而2020年同期该数字为3.21元/人/季度。也就是说,虽然知乎的月活跃用户人数在增加,但是单用户的广告价值在减少,这也意味着知乎的用户价值在下降。

来源:公司财报、红星资本局

如今,知乎的处境或许是靠着砸钱营销艰难获客,再艰难提高付费转化。尽管目前投入与产出并不完全呈正比,但是知乎的这一步依然不能停,这使得知乎未来的不确定性仍在。

(二)

广告与内容的博弈升级

2016年4月,知乎手机和桌面端的问答信息流中,都开始出现广告。自此,知乎开始了变现之路。

知乎创始人周源早在2015年接受采访时,当被记者问及知乎未来靠什么赚钱,周源就坦言:“广告。”他回答说,如果广告都做不了的话,就不用想其他的了。

知乎的广告服务包括开屏广告、应用内条幅广告和信息流广告。广告确实是最为直接的变现方式,知乎最开始就是模仿海外问答平台Quora,而Quora的商业模式也是依靠广告变现。

只不过,一方面前辈Quora在广告变现之路上也没有走通;另一方面,单纯依靠广告对于知乎这类以文字为主的内容平台并不占优势,因为图文广告与视频广告相比议价权并不高。也就是说,知乎平台自身在广告的吸金能力上具有局限性,难以依靠广告获得更多收益。

从知乎的广告变现情况来看,其广告业务占总营收的比重有所下滑,但目前依然是知乎最大的营收来源。

来源:公司财报、红星资本局

单纯的广告业务不能给知乎一个未来,于是2020年知乎推出新业务:商业内容解决方案。

所谓商业内容解决方案,就是知乎官方为个人和企业提供的一款内容引流工具,直接通过付费来提高曝光量,并且实现流量精准转化。

商业内容分为“文章”和“问答”投放两种类型。如果是文章投放知+,知乎会根据大数据分析,帮广告主把该文章推送给大量精准用户;如果是问答投放知+,知乎还会帮广告主提升站内的问答排名,让问答排名更靠前。

其实说白了,知+是基于流量的营销工具,所以其本质还是流量变现生意。

知乎可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者,创作出来的内容知乎会精准分发到对应用户;在此类信息中,知乎还可以提供商品的链接。其实这项服务就类似于内容“软广”,软广与硬广相比,用户不容易分辨。在知乎看来,内容平台或许天然就拥有“带货”属性。

于是我们发现,知乎如今正在大力发展该项业务。财报显示,2021年第三季度,知乎的商业内容解决方案收入为2.78亿元,占总营收的比重为33.8%;而2020年同期,知乎的商业内容解决方案收入为0.455亿元,占总营收的比重仅为11.9%。

截至2021年第三季度,知乎的广告以及商业内容解决方案两项收入占总营收的比重达72.8%,是知乎目前主要的营收来源。

来源:公司财报、红星资本局

但知+其实并不是知乎的业务创新,微博(WB.US)、抖音、小红书都在做类似的内容营销。与这些平台相比,知乎的体量较小,用户习惯也没有养成,前面提到的平台都有大量头部KOL(关键意见领袖)提高消费者的信任转化。知乎在这一方面,显然不具备优势。

更重要的是,带有“广告性质”的内容或多或少都会伤害到用户。因为商业内容的核心目的都是为了卖货,再加上质量参差不齐,夸大宣传效果、诱导消费的内容难以杜绝。

对于用户来说,或许只是想在知乎上学习点新东西,但平台却布满玄机,只为让你掏钱。

来源:知乎

知乎的这两大商业化变现路径,都在不同程度地损害其多年来精心搭建的内容护城河。

如今的知乎到底是什么,是下一个小红书还是下一个微博?面对网友的质疑,恐怕知乎自己都很难回答。

(三)

知识平台,用户却不愿为知识买单

知乎作为中国最大的问答社区平台,本是一个用户学知识的地方,但知乎在知识付费领域却显得有些“不如人意”。

财报显示,2021年第三季度,知乎的会员收入为1.78亿元,平均月付费会员人数为550万;会员收入占总营收的比重从2020年第三季度的23.8%,下降至2021年第三季度的21.7%。也就是说,与其他业务相比,知乎的会员付费业务发展并不出彩。

来源:公司财报、红星资本局

早在2017年,知乎就开始引入付费内容,连续推出“值乎”、“知乎live”、“电子书”等产品。但彼时,知乎处在用户付费模式的探索阶段,并没有在平台内外部激起多大的水花。

直到2019年,知乎才整合其他付费项目,正式上线“盐选会员”。但此时,知识付费领域已经出现竞争对手成功吃到螃蟹,得到APP、喜马拉雅就是其中最强劲的对手。

2020年,得到APP付费会员每用户平均收入达到289元/人/年;同年,知乎付费会员每用户平均收入为135.6元/人/年。

此外,与B站、阅文集团(00772.HK)、喜马拉雅、爱奇艺(IQ.US)等平台相比,知乎的每用户平均收入值都是最低的,这就意味着知乎的内容付费意愿相对较低。

造成这一现象的原因,一方面可能在于比起得到APP等入局知识付费领域更早、更为垂直的平台,知乎不占用户心智以及版权等优势;另一方面,知乎会员付费内容质量良莠不齐,大量网络爽文充斥屏幕,知乎把知识付费做成了“四不像”,导致用户体验欠佳,难以找到用户的真正需求。

而如今,知乎开始大力发展电商业务,社区内容质量进一步遭到挑战。用户只是想在平台上简单地学点东西,可推送给用户的无效信息越来越多,自然也降低了用户为内容买单的欲望。

小结

如今的知乎,虽然看上去在用户规模与营收等数据表现较为亮眼,但背后其实是知乎的“负重前行”。

知乎不敢松懈,因为自己的努力所换来的成就仍然过于“表面”。而知乎在真正找到核心变现路径之前,恐怕还要在亏损里待很长一段时间。

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